Management visuel digital : 10 pistes pour sélectionner vos meilleures idées

Pour une entreprise ou une équipe qui s’interroge sur la mise en place de méthodes comme le lean management, le management visuel digital est la pierre angulaire de tout projet lean. Pour cette raison, il est important d’utiliser une méthode guidée avec les bons critères de choix. Cet article vous indique les 10 pistes objectives qui permettent d’évaluer la qualité et la fiabilité de vos idées.

1. Un avantage client pertinent

L’innovation répond-t-elle a un besoin client ?

Beaucoup d’entreprises connaissent mal leurs clients. Comment qualifier et comprendre les besoins de vos clients ? Votre priorité: les satisfaire. Souvent, les innovations n’apportent pas le bénéfice souhaité parce qu’elles n’apportent pas de réels avantages au client ou qu’elles s’adressent à la mauvaise cible. Le modèle commercial de Lego basé sur la co-création client est un exemple frappant de la manière dont les besoins des clients peuvent être satisfaits de manière optimale en impliquant les clients de Lego dans le processus d’innovation.

En revanche, le groupe BIC – groupe français connu pour proposer une gamme de produits variée et jetable : stylos, rasoirs, briquets et téléphones portables – sous-vêtement jeté après usage – a mis en vente des collants féminins (jetables). Rapidement, le groupe a fait le constat que les collants manquaient leur cible et décide de retirer ses bas pour les jeter à la poubelle. Le parfum BIC a également fait un flop.

Autre exemple de mauvais groupe cible : le bain à remous / spa, qui a été développé par les frères Jacuzzi dans les années 1950. Ils ont d’abord commercialisé sans succès cette piscine innovante auprès des personnes souffrant d’arthrite. L’entreprise n’a pris son essor que lorsqu’ils ont changé de groupe cible et commencé à vendre le jacuzzi comme un produit de luxe destiné à une population aisée.

2. Une différenciation pertinente par rapport à la concurrence

Votre solution a-t-elle une spécificité qui la rend supérieure aux autres ?

Une innovation doit se différencier de la concurrence et se distinguer par au moins une caractéristique unique et exclusive. Cette caractéristique distinctive doit être très pertinente pour le client et doit pouvoir être maintenue à long terme.

La bataille entre Apple et Microsoft sur le marché des baladeurs numériques est un exemple d’échec – et plus précisément la stratégie de différenciation de Microsoft. La réponse de Microsoft à l’iPod d’Apple avec le Zune Player s’est soldée par l’un des plus grands flops technologiques de ces dernières années. Le premier Zune est sorti en 2006, soit 5 ans après l’iPod. Bien que l’appareil possédait certaines caractéristiques que l’iPod n’avait pas (par exemple le partage de fichiers de lecteur à lecteur), il n’a pas pu s’imposer sur le marché.

À l’époque, l’iPod était le produit le plus populaire au monde. Pour pouvoir espérer remporter la bataille, Microsoft aurait dû proposer un produit avec une fonctionnalité vraiment différenciante, qui aurait rendu l’iPod démodé. Or, ici, la seule différence était le design.

Il arrive qu’une innovation remette en question les idées conventionnelles des clients à un point tel qu’ils n’en reconnaissent pas les avantages. Lorsque le premier supermarché a ouvert ses portes en Allemagne dans les années 1930, il a rapidement dû les refermer. La raison : Le « libre-service » n’était tout simplement pas accepté par les clients. 2 décennies se sont écoulées avant que les supermarchés ne puissent s’implanter en Allemagne.

Il en a été de même pour le premier distributeur automatique de billets, qui a également été installé dans une agence bancaire de New York dans les années 1930. Il a également été retiré au bout de quelques mois en raison du faible nombre de clients et il a fallu des décennies avant que les distributeurs automatiques ne soient acceptés par les clients.

Le temps de mise sur le marché des nouveaux produits représente un enjeu majeur. Il est d’usage d’utiliser une ligne de temps avec les 10 prochaines années. Le court terme se positionnera à moins de 2 ans, le moyen terme de 2 à 5 ans et long terme de 5 à 10 ans.

Le simple fait de positionner les produits dans une chronologie linéaire mettra en évidence la cohérence de votre planning d’innovation en termes de répartition de ressources.

4. La facilité d’usage

Est-il facile pour le client d’essayer le produit et d’en tirer tous les avantages ?

L’évolution de la technologie amène souvent du changement dans tous les domaines comme celui du transport. Le Segway, par exemple, a été conçu à l’origine pour le grand public et présenté par les fabricants comme le « futur » de la mobilité. Mais en raison de son fonctionnement (souvent compliqué) et de la nécessité d’explication et de pédagogie concernant son utilisation, ce moyen de déplacement est limité en terme d’usage lié aux déplacements urbains.

5. Vaincre les résistances au changement

Est-il facile pour le client de changer votre produit sans risque et sans effort ?

Pour s’en tenir à l’exemple du Segway : Jusqu’à aujourd’hui, les infrastructures ne sont pas adaptées à l’utilisation de ce nouveau mode de déplacement: peu de bornes de rechargement dans les villes, et pas adapté à une utilisation sur trottoir et sur route. En effet, il existe des cibles clairement identifiées, comme les personnes âgées, pour lesquels le Segway n’est pas adapté parce que trop risqué. Le Segway a finalement fait faillite, en cause une stratégie de distribution mal ficelée et un manque d’infrastructures appropriées en milieu urbain.

6. Le contexte juridique & légal

L’innovation produit apporte-t-elle des conflits juridiques (lois, normes, brevets) ou ethiques (valeurs) ?

En 2006, une entreprise américaine de boissons est entrée en conflit avec la loi qui a introduit la boisson énergétique « Cocaïne », dont la teneur en caféine est 3 fois supérieure à celle de Red Bull. Peu après le lancement, le produit a été retiré des rayons par l’agence américaine des produits alimentaires et médicamenteux (FDA) en raison de la promotion d’une drogue illégale et de la forte teneur en caféine. Entre-temps, la boisson est à nouveau disponible dans un format plus adapté.

Le lancement du Segway sur le marché a également échoué au début en raison du cadre juridique, car le Segway n’était pas approuvé pour la route et ne pouvait pas être utilisé sur les trottoirs. Aujourd’hui encore, il n’existe pas de réglementation uniforme dans de nombreux pays et des autorisations spéciales sont souvent requises. Cela entrave bien sûr énormément les ventes et la distribution.

7. Les perspectives de revenu

L’innovation a-t-elle le potentiel nécessaire pour maximiser les ventes et développer le chiffre d’affaires ?

De nombreux développements produit réussis prennent souvent des années après leur lancement sur le marché pour arriver à maturité et offrir un rapport qualité-prix intéressant. Les nouvelles technologies doivent également être rapidement lancées (en phase avec les perspectives de revenu) sur le marché afin d’éviter qu’un nouveau produit ne vienne le remplacer.

Les caméras au format APS (Système Photographique Avancé) sont l’exemple parfait. Lancées au milieu des années 1990 par les principaux fabricants de caméras et de films, elles étaient nettement meilleures que les caméras 35 mm traditionnelles. Mais quelques années plus tard, la technologie APS a été largement remplacée par la photographie numérique.

Dans certains cas, cependant, des versions améliorées peuvent être utiles. La société Freeplay Energy, par exemple, produit une dynamo qui, en tournant suffisamment vite, convertit l’énergie mécanique en énergie électrique. Même à l’ère du web et de la communication par satellite, le spectre des clients de ce marché de niche s’étend des amateurs de survie aux ONG.

8. Intégration dans le portefeuille de produits existant

Le produit peut-il être lancé sans entrer en concurrence directe avec votre portefeuille de produits existant ?

L’introduction de produits innovants sur le marché augmente le risque qu’ils se fassent au détriment des produits existants. La cannibalisation peut rogner certaines marges et réduire la valeur de l’entreprise. La cannibalisation doit donc normalement être évitée. Cependant, il existe aussi des partisans de la « cannibalisation préventive ».

Dans ce contexte, l’adage de Steve Jobs, qui a déclaré lors de l’introduction de l’iPhone « Si vous ne vous cannibalisez pas, quelqu’un d’autre le fera », est bien connu. À l’époque, l’iPod connaissait une croissance constante, générant 50 % des revenus d’Apple. Steve Jobs a amené l’iPhone sur le marché, même s’il savait qu’il allait massivement cannibaliser l’activité de l’iPod et finir par le remplacer complètement.

9. Adaptation à la marque

L’innovation produit correspond-elle au positionnement et aux valeurs de votre marque ?

Harley Davidson a fait un énorme flop lorsqu’elle a lancé des après-rasages et des parfums en 1994. La marque de l’entreprise est construite sur des valeurs telles que la virilité et la rébellion.

10. Le degré de faisabilité

Disposez-vous des ressources nécessaires pour mettre en œuvre techniquement et commercialiser votre innovation ?

Vous pouvez avoir besoin de partenaires pour le développement technique (technologies, compétences, moyens de production) ou de partenaires commerciaux pour positionner avec succès votre innovation sur le marché (canaux de vente appropriés, pas de barrières à l’entrée sur le marché).

De nombreuses innovations échouent en raison d’un manque de coopération entre les partenaires commerciaux, dont dépend le succès d’une innovation.

Par exemple, la technologie RunFlat, ou à roulage plat qui permet en cas de crevaison, de continuer à rouler sur 80 km à 80 km/h maximum, n’ont pas pu s’imposer sur le marché il y a quelques années, alors qu’ils offraient plus de sécurité. La raison : les garages ne disposaient pas de l’équipement nécessaire pour monter les pneus correctement.

Ces critères sont toujours applicables lorsqu’il s’agit d’innovation et que vous souhaitez évaluer l’attractivité d’un nouveau concept. Parcourez la liste dès qu’une nouvelle idée apparaît ou discutez-en avec des collègues afin de parvenir à une première évaluation. Pour savoir quels autres facteurs sont décisifs pour une innovation réussie, je vous invite à continuer la lecture en consultant cet article.

Si vous n’échouez pas de temps en temps, c’est le signe que vous ne faites rien.

Woody Allen